這間公司,為什麼賠錢生意也要搶著做?

政治大學商學院特聘教授邱志聖

前陣子帶EMBA學生參訪一間「很怪」的公司。

這家公司進口雷射近視手術台,也有診所為人開刀。老闆做了個創舉,讓人可以預約3小時的免費諮詢及檢查, 換在其他地方,這樣至少就要付1萬多塊的診療費用。檢查到最後,眼睛條件合適動雷射手術只剩6成。員工覺得這樣免費的服務沒有效率,到最後還沒法賺到每個預約者的錢。

身體百戰的學生們,參訪完沒人理解,老闆到底為什麼要開門做賠錢生意?

直到老闆講起台灣雷射近視的發展歷程:2003年,台灣第一個施作雷射近視手術的醫師,宣布不再動刀。因為有病人十年後發現,因為動手術而眼睛出了問題。就這樣,台灣雷射近視的刀數像雪崩一樣,從20幾萬突然掉到3萬刀。

生意掉這麼多,換做是你,要不要做?如果要,怎麼做?

**從哪裡跌倒,從哪裡站起來

之前講過,4C怎麼用,端看你面對的行業性質和客戶特性,不能一言蔽之。在醫療領域裡,哪個C最重要?你我都知道。

這個老闆想的,就是從哪裡跌倒,從哪裡站起來。既然台灣民眾對雷射近視手術已經失去信任,那就要加碼把它贏回來。

這間公司在PTT「Laser_eye」版上的雷射術前檢查評比,獲得最多好評。在網路時代,不用砸大錢做廣告說自己有多好,只要多個人願意幫你出個讚聲,C3的信任感價值馬上就會顯現,形象就一天、一天轉變了。老闆一講完,所有EMBA學生恍然大悟,免費3小時諮詢哪裡是賠錢生意!

稍微複習一下「4C策略」, 在市場上很多成功的公司,其實C1都做得不錯,畢竟這是公司最基本的,產品要做得好,要有客戶所需要的價值。但當有了C1作基礎,就一定需要C2的企劃、通路規劃帶出成效嗎?

有很多公司在沒有在執行C2的情況下,依然賣得嚇嚇叫。我在課堂上第1張簡報就請大家去想:「以下這間公司的行銷做得如何?」

學生們通常會呆個幾秒,想不出來義美到底做了什麼行銷、廣告,但產品就是賣得嚇嚇叫。從雷射近視手術老闆到義美的例子,你應該就可以了解,C3所強調的信任,顯然就是當代行銷的中心思想。

**信任感建立不易,更需小心服用

不僅B2C產業有如此的轉變,B2B更是需要。台灣因為產業關係,很多都在B2B產業,只談C1和C2絕對不夠,企業客戶誰在看你打廣告?此時著重的絕對是信任,是一種長期的「互信」(mutual trust)關係。

客戶會願意跟你長期合作,一定涉及了對你長期的信任度。品牌廠商對你這個代理商或代工廠有無信任,是成敗關鍵。

為什麼值得信任的形象那麼重要?

這和一連串的組織運作流程有關。你是否能保證訂單交期,還是為了業績,先搶下所有的單再說,無論產線是否能消化。就後者來說,只要出錯,就會直接影響到客戶背後整個出貨流程和其它單位的工作環節。最後,放羊的孩子不會被信任。

看到這裡,做行銷的人可能會有點緊張,如果一直在做的都是C2,C2不能做了嗎?只靠C3就可以留住客戶?

在網路時代,C2的價值已有所變化,廣告的優勢愈趨薄弱。像海倫仙杜絲,以往大家都知道它的強項是去頭皮屑,就是因為大量的廣告在宣傳,但現在已經沒辦法用廣告去洗腦消費者,大家都站在貨架前上網搜尋評價,這就是信任感驅使。消費者想知道公司有沒有被其它人掛保證。

我一直跟學生們強調的是,在網路時代資訊紊亂,C1跟C2是基本常識,C3跟C4都沒學到,一定和市場脫節。於此同時,要把C3玩好很難,因為以前我們自己可以控制消息好壞,放出好消息,藏起壞的,但現在不是,網軍隨時在盯著你,C3的成與敗,在這時代更加快速。

**黏著度,就是客戶信任老面孔的表現

那C4呢?

C4談的內容更加複雜,是顧客黏著度的展現,很多公司其實一直有在做,只是自己不知道。舉幾個常見的例子來看。

微軟的Microsoft Windows大家用多久了?縱然有許多不完美之處,但用介面綁住用戶,就是C4最常見作法。你想想,很多人都是「蘋果皮、微軟骨」,明明買的是Mac,為什麼還要灌Windows系統?

線上遊戲也是,當玩家發現遊戲能不斷累積寶物時,他還會想移到另一個遊戲嗎?要讓用戶黏在這不會走,就是要慢慢讓他有愈來愈多的寶物在身上,覺得放棄太過可惜。

有形的產品也是如此,例如印表機。一台印表機你可以便宜賣客戶,但他同時一定要買你的墨水匣,這類的耗材才是獲利的來源,這就是bounding;其它各式販賣機器的公司,邏輯也都是相通的。

又例如,電梯公司絕對不是靠安裝來賺錢,而是後面的維修。那如果你經營電梯公司,要不要去大陸發展?照理講,大陸市場很大,電梯應該很有得修,可是在2019年,崇友電梯卻選擇退出大陸市場。

因為大陸的維修案只能拿到3成,但台灣有8成。在大陸,因為許多社區交管理費都是個問題,大家都選最便宜的,甚至很多電梯都沒有在動。對崇友電梯來說,連安裝都沒有,更別談後面的C3、C4。

為什麼台灣會用?因為台灣人在意安全問題,又習慣找熟面孔,因而最後崇友的電梯還是找崇友維修,所以在台灣的市場就能建立起C3、C4。

**回歸基礎,信任就是核心

回歸到行銷人可能最想問的問題:一家公司的真的可以不做廣告促銷嗎?這個問題的答案應該已經很清楚。我們之前提過,一家公司如果4個C都做得不錯,一定會賺錢,但如果C3沒顧到,只是想用短期工具便宜行事解決問題,鐡定不會獲得最終成功。

當你分析的架構能夠去整合C3跟C4時,你和客戶之間比較容易有連結,關係也會更容易建立起來。就像交朋友,如果彼此有信任,才會有深交的可能,也才會跟對方保持密切關係。